Скрытая цена клиента: во сколько на самом деле обходится B2B-продажа

В Aterra мы регулярно сталкиваемся с запросами: "Почему сделки не окупаются, даже когда продажи идут?" И почти всегда причина одна — никто не считает реальные издержки. Особенно на этапах, которые считаются "подготовительными": пресейл, пилот, кастомизация. Именно там уходят часы и деньги, которые редко попадают в P&L.

Разберемся, из чего складывается стоимость клиента в B2B, как считать затраты и что делать, если вы понимаете, что пресейл работает в минус.

B2B-продажи не делаются за один звонок. Есть квалификация, проработка задач, подготовка коммерческого предложения, согласования. Один аккаунт-менеджер может вести 10–15 сделок, но до контракта доходит 1–2. Остальные сгорают, забрав при этом значимое количество времени и внимания.

2. Пресейл: самые дорогие часы

Когда появляется ощущение, что клиент "теплый", к делу подключаются пресейл-инженеры, solution-архитекторы, продакты, иногда даже C-level. Их вовлечение до сделки редко оплачивается, но время уходит серьезное. Некоторые кейсы требуют более 100 часов командной работы — до того, как клиент примет решение.

3. Пилоты и PoC

Pilot или Proof of Concept — отдельная строка затрат. Это может быть несколько месяцев работы: настройка, кастомизация, техподдержка, коммуникации. Иногда даже выезды и интеграции. При этом нет гарантии, что пилот перейдет в контракт.

Многие компании не видят убыточные сделки, потому что не ведут расчет. Вот базовый минимум, с которого можно начать:

1. Считайте часы. Учитывайте время всех участников сделки — от сейлов до продакт-менеджеров и юристов.
2. Фиксируйте расходы на ключевые этапы — пресейл, пилот, кастомизация.
3. Анализируйте воронку — какие сделки закрылись, какие ушли в отказ, на каком этапе.
4. Смотрите на LTV, а не на первую оплату. Многие сделки выходят в плюс только через 6–12 месяцев. Это нормально — если вы это считаете и понимаете экономику.

Это позволяет трезво оценить эффективность и понять, какие усилия действительно возвращаются деньгами.

Бывает, что первая оплата приходит — но всё равно минус. И это не всегда про “неэффективную работу”, часто дело в несовершенном процессе:

• цикл сделки слишком длинный для такого чека;
• пресейл неструктурирован и идёт "на автомате";
• квалификация слабая, и много усилий уходит на тех, кто всё равно не купит.

Если ваши сделки длятся от 3 месяцев и выше, а команда работает с крупными или сложными клиентами — без строго процесса квалификации и структурированного пресейла вы будете терять деньги.

В Aterra Consulting мы помогаем:

• Разложить воронку на этапы и понять реальную себестоимость сделки;
• Настроить четкую квалификацию до начала пресейла;
• Перераспределить нагрузку между ролями, убрать дублирование и холостую работу;
• Сделать процесс продаж управляемым: с цифрами, метриками и точками принятия решений.

Мы не внедряем CRM ради галочки. Мы настраиваем B2B-продажи как систему, где все считается: время, роли, окупаемость.

Бывает, что анализ показывает: определенный сегмент, продукт или канал просто не окупается. Это не провал. Это сигнал остановиться, пересобрать стратегию и направить ресурсы туда, где есть реальный потенциал.

Мы не боимся таких решений. Помогаем принимать их спокойно и на основе данных, а не ощущений.