Solution Selling (Продажа решений) методология: что это, принципы, руководство по внедрению

Solution Selling не просто так называют «Продажей решений». Это методология, которая помогает продавать инновационные, кастомизируемые сложные продукты крупному бизнесу. Используя Solution Selling, гораздо проще добиться успеха в сделках стоимостью от 1 миллиона.

Что такое методология Solution Selling

Продажа решений — это подход, в котором продавец не пытается навязать клиенту свой продукт. Вместо этого он занимает позицию консультанта, который помогает выявить проблемы, а потом совместно с клиентом реализовать наиболее подходящее решение.

Это не самая простая задача. Ее нельзя поставить «на поток». Общение с потенциальным покупателем требует длительного времени, глубокого погружения в его бизнес-процессы. При этом зачастую клиент:

сам не осознает своей проблемы;
не обладает экспертностью в данной области;
не имеет инструментов для решения проблемы и не знает об их существовании.

Подобная ситуация часто возникает при продаже сложной техники, программного обеспечения и инновационных продуктов, проведении проектно-конструкторских или строительных работ. Эти задачи требуют комбинирования сложных компонентов и процессов, использования комплексного и адаптивного подхода.

Изобрел методологию Solution Selling американец Френк Уоттс в 1975 году. А с 1982 года продажу решений активно стали использовать корпорации Xerox и IBM.

В каких ситуациях стоит использовать Solution Selling

Если продукт легко можно описать по характеристикам, продавать как готовое «коробочное» решение за несколько тысяч рублей, то Solution Selling не нужен. Это простые продажи, где не стоит тратить месяцы на общение с клиентом. Методология продажи решений была разработана для сложных продаж:

Клиенты — крупный бизнес. На рынке их в лучшем случае будут тысячи. А скорее всего — сотни или даже десятки. Поэтому каждый клиент ценен.
Продукт сложный, многокомпонентный. Список его характеристик не демонстрирует ту пользу, которую клиент сможет получить при его использовании.
Спроса на продукт может не быть вообще, особенно в случае продажи инновационных решений и сервисов.
Со стороны продавца и покупателя участвует не один человек. Это команды, включающие специалистов по юридическим, техническим, финансовым вопросам.
Согласование всех деталей занимает много времени, затрагивает интересы большого количества лиц внутри компании клиента. Сделка длится месяцы, а то и годы.
Стоимость решения психологически воспринимается как «высокая». Обычно она исчисляется миллионами и десятками миллионов.

Это может быть заказная разработка, платформы с разными сценариями использования, модульные решения и продукты с системной интеграцией. Когда сделка длится год, а от ее успеха может зависеть само существование вашего бизнеса, методичный подход Solution Selling наиболее ярко демонстрирует свою эффективность. А все ресурсы, вложенные в общение с клиентом многократно окупаются.

Ключевые принципы применения техники Solution Selling

Сложные B2B продажи требуют особого подхода, построенного на выстраивании длительных и доверительных отношений. Поэтому методология продажи решений строится на следующих 5 принципах.

1. Фокус на клиенте, а не своем продукте

Одних характеристик продукта мало, чтобы заинтересовать крупный бизнес. Более того, в отличие от B2C сегмента, в B2B при покупках используется стратегический подход. Каждая крупная покупка рассматривается через призму ценности для бизнеса. И не только сейчас, но и в диапазоне нескольких лет.

Поэтому у продавца появляется необходимость концентрироваться на клиенте: его болях и потребностях, целях. Отталкиваясь от них можно повысить шансы на успешное закрытие сделки.

2. Глубокое погружение в бизнес клиента

Чтобы принести пользу покупателю, продавец должен хорошо разбираться в сфере бизнеса клиента. Поэтому на разных этапах воронки продаж проводится исследование как рынка в целом, так и устройства и бизнес-процессов компании-покупателя. И даже персоналий лиц, участвующих в сделке, чтобы можно было контролировать влияние личных факторов.

В том числе при проведении встреч, презентаций продавец демонстрирует положительные качества только через призму того, какую ценность продукт приносит конкретному клиенту. Он меньше рассказывает, больше задает вопросов и выстраивает диалог.

3. Создание ценности

Занимая позицию эксперта-консультанта, продавец не ограничивается самим фактом и выгодой от разовой продажи. Клиент получает не только продукт, но и новые знания, инсайты, возможность улучшить показатели бизнеса.

Это ценность, которая помогает выстроить долгосрочные отношения между продавцом и покупателем. А значит продукт может приносить прибыль не однократно, а в течение всего периода его использования.

4. Постоянное обучение через персонализацию

Даже в одной сфере каждый компания уникальна по своей структуре, бизнес-процессам. Поэтому использовать один и тот же подход, те же презентации и прочие материалы не получится. Они просто не будут работать, клиенты начнут уходить.

Постоянный анализ бизнес-процессов клиента, персонализированный подход к созданию ценности требует от продавца постоянной активности, применения новых подходов к каждой задаче. А это открывает новые возможности для развития бизнеса.

5. Постпродажная работа

Бизнес не статичен, постоянно появляются новые боли и открываются точки роста. Проводя регулярный анализ использования продукта, компания-продавец может обеспечить более тонкую настройку, увеличив удовлетворенность клиентов и срок взаимодействия с решением.

Аккаунтинг и CSM открывают возможность для кросс- и ап-сейла продуктов по текущей базе с существенной экономией на маркетинге и более короткими циклами сделки. В итоге, средний чек и LTV растут.

Этапы продажи решений по методологии Solution Selling

В соответствии с принципами продажи решений можно вкратце выделить 9 этапов сделки. В соответствии с ними строится весь процесс проведения сделки:

1. Оценка потенциала сделки

Сделка планируется длительной, так что вначале продавец оценивает потенциал ее закрытия. Этот процесс сам по себе может занимать несколько недель. Он включает несколько подэтапов оценки:

квалификация лида;
оценка соответствия боли клиента предлагаемому решению;
анализ процесса принятия решений в компании клиента и поиск потенциальных блоков;
проверка, соответствия концепции решения видению клиента;
поиск драйверов для стимуляции активности клиента.

В Solution Selling для проведения оценки используется инструмент IMPAC, который и включает в себя все перечисленные пункты.

2. Квалификация боли

Клиент может не осознавать проблем своего бизнеса. Так что продавец занимает позицию активного слушателя, чтобы выявить скрытые боли и потребности, а затем транслировать их на языке клиента. Для этого используются так называемые Pain Sheets, в которых указываются:

описание боли клиента;
ее финансовые и операционные последствия;
причины ее появления;
возможные решения;
ценность решения для клиента.

3. Визуализация решения

Начинается работа над презентацией решения. С помощью собранной информации продавец на языке клиента формирует видение будущего решения. Он показывает на какие бизнес-процессы повлияет внедрение продукта, каких результатов поможет достичь.

4. Ценностное предложение

На основе видения формируется ценностное предложение, которое акцентирует внимание на будущей выгоде. При этом важно учитывать не только выгоду компании, но и то, как решение поможет отдельным ЛПРам добиться их целей. Это необходимо, чтобы обеспечить принятие ценностного предложения внутри компании клиента.

5. Определение решения

Недостаточно просто отдать продукт клиенту. Для продажи решения надо проработать множество нюансов его внедрения: технических, юридических и, конечно, финансовых. С учетом этих деталей для клиента формируется индивидуальное предложение.

6. Презентация решений

На основе предыдущих этапов формируется пакет документов и финальная презентация клиенту, так называемый White Paper. В них демонстрируется разработанное решение, включающее описание болей клиента, конкретных этапов их преодоления и ценность, которую несет решение.

Основная задача опять-таки заключается в том, чтобы представлять не абстрактные характеристики продукта, а реальную пользу для бизнеса клиента через измеримые метрики: ROI, TCO и прочие.

7. Работа с возражениями

Стоимость сделки исчисляется миллионами. Для внедрения решения придется перестраивать привычные рабочие процессы. Так что страхи и возражения у команды клиента будут всегда.

В Solution Selling возражения воспринимаются не как препятствия. Их не надо преодолевать. Наоборот, это маркеры, которые подсвечивают слабые места White Paper, не выявленные ранее боли. Отталкиваясь от возражений, можно изучить клиента еще лучше, а значит и продемонстрировать ценность ярче.

8. Закрытие сделки

Этап подписания договора, включающего условия сделки, сроки, детали реализации проекта. Итогом становится перечисление средств, после чего сделка уже может считаться закрытой.

9. Постпродажная поддержка

Основа долгосрочного сотрудничества с клиентом, cross- и up-sale. После продажи взаимодействие продолжается через помощь во внедрении, обучение персонала, техническую поддержку при возникновении проблем.

Руководство по внедрению методологии Solution Selling

При переходе от простых продаж или с другой методологии, разом перестроиться на продажу решений может быть сложно. Команда будет активно стараться вернуться к привычным методам продаж. Чтобы облегчить процесс, проводите внедрение поэтапно:

1. Добейтесь поддержки всей организации

Руководители отдела продаж обладают всей полнотой информации и могут видеть преимущества нового подхода, поэтому добиться их поддержки не так сложно. Но для сотрудников, применяющих новую методологию на практике, новые подходы вызывают страх, неуверенность и нежелание их применять.

Чтобы новая методология активно использовалась, важно объяснять как она сделает работу проще и поможет добиваться закрытия KPI. Это существенно повышает шансы, что новые практики действительно будут использоваться.

2. Обучите сотрудников Solution Selling

Когда коллеги поддерживают идею обучения, можно вводить новую практику. Хорошей идеей будет поэтапное изучение методологий. Так нововведения будут вводиться более плавно и вызывать меньше тревоги.

Ключевым моментом на этом этапе является выбор наставника. Не надо сразу останавливаться на лучшем продавце-звездочке. Вполне возможно, что эффективно закрывать сделки ему помогает наитие. И обучить он не сможет. Да и отрывать от прямых обязанностей такого сотрудника не очень эффективно.

Подходящим наставником может быть и «середнячок». Но самое продуктивное решение — обратиться за помощью сторонней организации и не тратить ресурсы на создание курса с нуля.

3. Продемонстрируйте желаемый результат

Знание теории — это хорошо. А живой пример — еще лучше. Личная демонстрация применения техник продаж, видеозаписи общения с клиентом станут отличным обучающим материалом.

Более того, сохранение аудио и видеозаписей имеет много применений. Оно помогает создать собственную базу знаний для дальнейшего обучения, а заодно подготовить основы для будущих кейсов.

4. Отслеживайте использование новой методологии и ее результативность

Опять-таки видео и аудиозаписи помогают практически в режиме реального времени точечно отслеживать кто применяет новые знания, а кто — нет. Благодаря этому можно вводить систему поощрения и помогать отдельным сотрудникам справляться со сложными моментами.

5. Повторите обучение

Даже если вы полностью внедрите методологию Solution Selling, это не значит, что процесс обучения можно остановить. Наработанные приемы можно применять для повышения квалификации команды в любых областях, постепенно формируя эффективную систему развития сотрудников.

Итоги

Внедрение Solution Selling позволяет создать устойчивый и прогнозируемый базис для заключения сложных сделок в B2B сегменте и обеспечения долгосрочного сотрудничества. Но внедрение принципов и техник продажи решений требует системного подхода.

Рекомендуемое Solution Selling