Блог. Основное

Pre-scoring в B2B-исследованиях: как мы решаем проблему качества респондентов

Когда мы только начали заниматься B2B-исследованиями, одной из ключевых задач было верифицировать ценностное предложение для заказчика в рамках крупного проекта. Для этого нужно было провести интервью с ЛПРами, и тогда мы столкнулись с распространенной проблемой: поиск ЛПР оказался сложнее, чем ожидалось.

Почему стандартный подход к поиску респондентов не работает?

Заказчики часто говорят: «Мы сами приведем своих клиентов на интервью». Но на практике все оказывается иначе. Либо клиентов не удается привлечь, и им просто нечего рассказать. Либо этот процесс может затягиваться так, что мы никак не можем контролировать сроки исследования. А иногда и вовсе продавцы внутри компании не готовы организовать встречу, потому что они заняты пресейлами или ключевыми сделками и не хотят отвлекать заказчиков.
Тогда мы нашли агентство, специализирующееся на поиске респондентов. Первые интервью казались успешными, но вскоре наш бизнес-заказчик заметил, что ответы собеседников слишком поверхностные. Они не могли отвечать на узкоспециализированные вопросы, хотя их должности и компании предполагали экспертность. А затем произошел случай, который окончательно поставил точку в сотрудничестве.
Исследователи хорошо знают термин «ходоки» — это те, кто участвует в интервью ради заработка, мимикрируя под разные компании и должности. Они хорошо разбираются в тематике, поэтому вычислить их непросто. Мы поняли, что столкнулись с таким случаем, когда начали задавать глубокие технические вопросы. Оказалось, что агентство просто давало респондентам возможность написать о себе что угодно, а верификация данных не проводилась вообще.

Как мы решили проблему качества респондентов?

Мы быстро отказались от сотрудничества с агентствами и перестали играть в «следователей». Вместо этого мы полностью выстроили рекрут внутри компании и при этом сократили сроки поиска. Для этого мы внедрили такой процесс, как pre-scoring с трехэтапной квалификацией респондентов:

  1. Рабочая почта. Мы связываемся с потенциальным респондентом и запрашиваем подтверждение с корпоративного email-адреса. По запросу заказчика можем запросить документы с работы.
  2. Предварительное интервью. Мы знакомимся, рассказываем, как будет проходить исследование, зачем оно проводится, и задаем квалифицирующие вопросы. В контексте B2B-исследований есть много чувствительной информации, поэтому нам важно заранее знать, что респондент не связан NDA и сможет ответить на все вопросы.
  3. Присутствие заказчика. Мы работаем открыто и заинтересованы в качественных результатах исследования. Поэтому после квалификации респондента мы приглашаем заказчика на финальное интервью. Несмотря на то, что мы глубоко прорабатываем гипотезы и вопросы, никто не знает продукт лучше, чем сам заказчик. По желанию он может присутствовать на встрече и задать уточняющие вопросы, если они возникнут по ходу интервью.

Этот подход помог нам вывести B2B-исследования на новый уровень — вместо 30–50% нерелевантных интервью (как это бывает при классическом подходе) у нас этот показатель равен 0%. Это значит, что каждый диалог приносит ценные инсайты, на основе которых можно принимать обоснованные бизнес-решения.

Как это работает на практике?

Тем заказчикам, кто не очень близко знаком с процессом исследований, кажется, что «чем больше интервью, тем лучше и надежнее результаты». Однако наш опыт показывает: 5 глубоких бесед с идеально подобранными респондентами дают больше ценной информации, чем 20 поверхностных. Но при одном условии — каждое интервью должно быть по-настоящему релевантным.

Для клиента в сфере информационной безопасности мы провели 42 предварительных скрининга, чтобы отобрать 8 идеальных респондентов.
В результате:
  • 100% интервью были использованы в анализе;
  • Средняя длительность — 58 минут (вместо стандартных 35-40);
  • 7 из 8 респондентов согласились на последующий контакт.
«Это было самое насыщенное исследование за последние годы. Каждая минута записей содержала ценные инсайты» — Директор по информационной безопасности компании заказчика.

Почему в B2B-исследованиях так важен pre-scoring?

B2B-рынки сложные, особенно в узкоспециализированных темах, таких как информационная безопасность, промышленное оборудование или сложные IT-решения. Доступ к настоящим ЛПР требует тщательного отбора.

Наша практика показывает, что для проведения одного качественного интервью нам приходится приглашать около 30 респондентов. Из них только 3–4 действительно соответствуют требованиям, а интервью проводится с одним. В особенно сложных случаях количество приглашений может доходить до 50, потому что далеко не все ЛПР готовы участвовать в исследованиях.

Делегировать или разбираться самим?

Если компания хочет провести исследование своими силами, она столкнется с огромными трудозатратами. Поиск, проверка, интервьюирование – все это занимает время и требует экспертизы. Мы в Aterra Consulting знаем, как находить настоящих ЛПР, и помогаем заказчикам получать достоверные инсайты без потерь времени и ресурсов.

Если ваша компания планирует исследование и вам нужны качественные респонденты – обращайтесь в Aterra Consulting. Мы знаем, как сделать так, чтобы перед вами сидели настоящие эксперты, а не «фейковые» специалисты с онлайн-платформ.
Research Рекомендуемое