Customer Success Manager: кто такой CSM, чем занимается и зачем нужен бизнесу
В B2B-сегменте выстраивать долгосрочные отношения намного важнее, чем в B2C. Клиентов сравнительно мало, закрытие новых сделок отнимает огромного количества ресурсов. Особенно когда речь заходит о сложных сделках и SAAS-сервисах. Поэтому и появилась служба успеха (Customer Success) и менеджера, которые следят за удовлетворенностью клиентов в существующей базе, а также помогают в допродажах.
Customer Success Manager: кто это и какие задачи решает
Если коротко, CS-менеджер отвечает за постоянный контакт между текущими клиентами и компанией. Он помогает клиенту получать максимум ценности от использования продукта, сохранять позитивное впечатление о компании.
Когда мы готовили материалы для нашего курса по Customer Success, то проверили без преувеличения несколько сотен вакансий. Единого списка навыков для этих специалистов нет и они варьируются от компании к компании. Но есть несколько трендов, которые мы выделили:
Повышение лояльности клиентов
Именно CS-менеджер выступает как лицо компании при общении с текущими клиентами, помогает сформировать прозрачные и доверительные отношения. Через него ведется основной диалог:
CS-менеджер помогает отстаивать интересы клиентов внутри своей компании. Он транслирует их боли и потребности продуктовой команде, актуализирует эту информацию. Также он помогает найти перспективных клиентов и обеспечивает им лучшие условия для развития сотрудничества.
CS-менеджер помогает отстаивать интересы своей компании перед клиентами. Он принимает на себя «первый удар» в конфликтных ситуациях, помогает прояснить сложные моменты, рассказывает, как и когда будет решена та или иная проблема, чтобы снизить уровень недовольства клиента.
В том числе, именно CS-менеджер, а не только отдел маркетинга может отвечать за создание сообщества текущих клиентов для обмена мнениями и опытом. В совокупности с остальными действиями это и повышает лояльность.
Обучение и вовлечение новых клиентов
CS-менеджер подключается уже на этапе внедрения продукта, помогает обучить пользователей, настроить программы, исправить критические ошибки еще до того как клиент обратится в техподдержку.
Кроме того, CS-менеджер отслеживает, все ли возможности продукта использует клиент. Нередко возникает ситуация, что пользователь даже не догадывается о наличии той или иной фичи в вашем продукте и начинает активно искать ее у конкурентов. CSM помогает предотвратить такой сценарий и внедрить ваше решение глубже в бизнес-процессы клиента.
Сбор статистики
Именно в руки CS-менеджера в первую очередь попадают все данные об использовании продукта: как часто пользователи пользуются решением, какими функциями пренебрегают, где возникают проблемы. Благодаря этому можно отслеживать соответствущие метрики.
01 Adoption Rate Степень внедрения продукта
02 LTV Общий доход за период активности клиента
03 Churn Rate Скорость оттока клиентов
04 CRR Индекс удержания клиентов
05 ARPU/ARPA Средний доход с пользователя/аккаунта
06 SSR Уровень самостоятельного решения проблем без обращения в техподдержку
07 CSAT Удовлетворенность продуктом
08 NPS Лояльность к вашей компании
Эти метрики помогают принимать стратегические решения для улучшения продукта, контролировать эффективность команды и просто держать руку на пульсе. Чтобы возникало меньше ситуаций, когда клиент перестает платить, пропадает и никто не знает почему.
Обеспечение возможностей для cross- и up-sale
Сам CS-менеджер обычно не продает. Проведение и закрытие сделки остается в ведении сейлзов. Но отслеживая активность клиента, можно найти оптимальный момент, чтобы предложить новые продукты, помочь перейти на премиум-подписку.
То есть вместо того, чтобы отдел продаж в лоб, в случайный момент предлагал новый продукт или услугу, CS-менеджер «готовит почву» для допродаж. Это позволяет действовать эффективно, но в то же время ненавязчиво, чтобы не вызывать недовольство текущих клиентов.
Когда пора нанимать CS-менеджера
Везде, где работа с клиентом не заканчивается в момент подписания договора и перевода денег, где есть сложный или инновационный продукт, подписочная модель, стоит задуматься о внедрении CSM. На данный момент наибольшую пользу от Customer Success в B2B получают:
SAAS-сервисы
Интеграторы сложных
IT-решений Digital-агенстсва
Необходимость получать постоянную обратную связь от клиентов, контролировать внедрение, обеспечивать новые возможности для продаж — это главный триггер того, что компания созрела. И пора налаживать работу с текущими клиентами с помощью CS-менеджера.
CSM VS Техподдержка
Мы уже затрагивали эту тему в другой статье про Customer Success. У CS-менеджера и специалиста техподдержки (Customer Support) разные обязанности. В то время как сотрудники техподдержки реагируют на возникшие трудности на стороне клиента, CS-менеджер действует проактивно, стараясь предвосхищать проблемы и самостоятельно обращаясь к клиентам с предложением помощи. И да, техподдержка может быть одной из составляющих частей отдела CSM, но никак не наоборот.
Как оценивать работу CSM
Для выполнения задач CS-менеджер мало обладать прокачанными soft-скиллами и навыками коммуникации. На самом деле для успешного CSM жизненно необходимо соответствие следующим требованиям:
Сбор данных и их анализ. Это основа для принятия любых взвешенных решений. Если рядовые сотрудники отдела клиентского успеха могут взаимодействовать с данными в ограниченном объеме и уделять больше времени общению, то Head of Customer Success обязан иметь полную картину и постоянно работать с цифрами.
Умение слушать. CS-менеджер в первую очередь должен уметь слушать, чтобы понимать точку зрения клиента и специалистов своей компании. И только потом, разобравшись в ситуации принимать решение о том, какие действия стоит предпринять, что говорить.
Знание продукта. Фактически CS-менеджер должен обладать пониманием продукта, близким к уровню разработчика. Только так он сможет видеть ситуацию с перспективы клиента и в то же время учитывать ограничения продукта. Без этого не может быть и речи об оперативном решении возникающих вопросов.
Полагаясь на эти навыки, CS-менеджер должен уметь превращать полученную информацию в конкретные инструкции для команды, управлять изменениями продукта и взаимодействия с клиентом. И так он сможет добиваться роста KPI по ключевым метрикам, обеспечивать лояльность и удовлетворенность клиентов. А значит и рост доходов компании за счет более активного и длительного использования продукта клиентами, и, конечно же, допродаж.