Воронка продаж в B2B: что это и как построить, из каких этапов состоит и как увеличить продажи

Воронками продаж пользуются руководители разных отделов компании. Для маркетологов они одни, для отдела продаж – другие. Но прежде, чем углубляться в эту тему, стоит разобраться с самим понятием воронки продаж и пользой, которую она может принести.

Воронка B2B продаж: что это такое и как работает

Воронка продаж – это модель. Она помогает визуализировать путь потенциального клиента от первого контакта с продавцом до закрытия сделки. На каждом этапе количество покупателей уменьшается, в итоге модель выглядит примерно так:

Воронка продаж помогает отследить путь покупателя на разных этапах сделки, собрать количественную статистику и выявить проблемные места. Работая над ними можно буквально расширить воронку в тех местах, где она превращается в «пипетку продаж» и не только.

В примере выше 60% людей, увидевших рекламу перешли на сайт. Что очень даже неплохо. Но уже из них только 25% заполнили форму. То есть 75% потенциальных клиентов (450 человек) ушли, пока просматривали сайт. Это показатель, что какой-то процесс на сайте не работает как надо. Его уже можно найти и исправить. Даже не меняя другие этапы, это может привести к росту количества сделок.

Кроме количественных показателей воронка позволяет отслеживать качественные характеристики. Так работа продавца тоже может быть визуализирована через воронку. Отслеживая конверсии, можно проверить, где на протяжении воронки потенциальные клиенты разворачиваются и уходят. Или наоборот – насколько принятые решения, пройденное обучение привели к улучшению общих показателей.

Воронка для простых B2B продаж

Самая простая маркетинговая воронка продаж строится по схеме AIDA, предложенной Уильямом Таунсендом. Он вывел алгоритм, по которому строится взаимодействие клиента и компании-продавца:

Эту схему можно перевести в простую последовательность действий, которая и ложится в основу воронки продаж:

Так выглядит стандартная маркетинговая воронка. Она может включать больше или меньше этапов, но основа остается примерно одинаковой. В срезе простых B2B продаж стандартная воронка длиннее и включает больше этапов:

Звонок
Встреча
Презентация продукта
Обсуждение требований
Обсуждение и выставление коммерческого предложения
Закрытие возражений
Обсуждение, составление и подписание договора
Оплата

Воронка позволяет отследить продвижение клиента по каждому этапу и проконтролировать все процессы. Она подходит для сделок с коротким циклом продаж (от 2 недель до 2 месяцев), когда потенциальный клиент приходит со сформированной потребностью и пониманием продукта, который собирается купить. Ее можно оформить в простой таблички в Excel или собрать из автоматизированного отчета в CRM.

Воронка для сложных B2B продаж

В сложных продажах линейной воронки продаж недостаточно. Цикл сделки растягивается на несколько месяцев, а то и 1-2 года. Много ЛПР, много встреч. При этом вполне нормальная ситуация, когда в процессе обсуждения появляются новые детали, приходится возвращаться на ранние этапы сделки.

Классическая линейная структура в таких условиях уже не работает. Необходимо следить за каждым этапом сделки по отдельности. То есть каждый этап разделяется на много дополнительных шагов.

В Solution Selling воронка сложных продаж подразделяется на 9 крупных этапов, каждый из которых содержит ряд микроэтапов. Это позволяет применять методологию продажи ценности, контролируя успешное продвижение сделки.

Проценты под каждым этапом показывают рост шансов на успешное закрытие сделки. 100% они достигают только после оплаты и начала внедрения.

Это максимально развернутая структура. На практике все зависит от особенностей бизнес-сегмента, процессов внутри компаний продавца и клиента. Поэтому часть этапов могут идти параллельно или объединяться.

О том, что конкретно происходит на каждом этапе сделки, можно прочитать в обзорной статье по Sollution Selling.

Как построить свою воронку в B2B и увеличить продажи

В зависимости от целей в качестве основы для создания воронки можно использовать готовые шаблоны по AIDA или Solution Selling. Но их необходимо модифицировать под особенности бизнес-процессов в компании.

Шаг 1. Определение этапов

В первую очередь необходимо зафиксировать, сколько этапов будет в B2B-воронке. Чем сложнее и длиннее цикл сделки, тем больше этапов будет в воронке. Для каждого из них должен быть прописан сценарий взаимодействия с клиентом, а также цели, которые необходимо достичь, чтобы перейти на следующий этап.

Шаг 2. Выбор показателей

В соответствии с целями каждого этапа подготавливаются метрики, по которым можно отследить KPI. Они индивидуальны, но подход к выбору метрик и KPI остается примерно одинаковым. Надо в отдельном документе зафиксировать:

KPI. Метрика и ее количественный показатель в соответствии с целью.
Периодичность отчетности. Частотность сверки данных по KPI.
Формула расчета. Конкретная формула, по которой ведется расчет показателей.
Источник информации. Где можно получить данные для формулы.
Инструменты сбора данных. Информация о том, как собираются данные для KPI, необходимости создания или покупки новых аналитических инструментов.
Ответственное лицо. Конкретная должность, ответственная за сбор информации и предоставление отчета.

Правильно подобранные KPI – это не только способ визуализации результатов работы. Это инструмент, который помогает выискивать проблемные места в рабочих процессах и отлаживать действия команды.

Шаг 3. Тестирование

Все, что было сделано до этого остается гипотезой, которую необходимо проверить на практике. В зависимости от реальных данных, выявленных слабых мест в воронке строится дальнейшая работа команды. А сама воронка постепенно модифицируется, чтобы обеспечивать лучший контроль над бизнес-процессами.

Классические ошибки при построении воронки продаж

То что воронка готова, еще не значит, что она будет хорошо работать. Продажи – сложный процесс, на который влияет множество факторов. Но чтобы сама структура воронки не мешала продажам, необходимо следить за следующими ошибками:

1. Чрезмерная детализация

Часто руководители выделяют излишне много этапов в воронке. В результате за ними сложно следить, собирая метрики, формируя отчеты и т.д. Лучше придерживаться правила: «Только нужное», объединяя этапы, которые не требуют внимательного контроля, или полностью убирая из воронки лишнее.

2. Неправильный набор метрик

Мало данных – плохо. Но если их слишком много, то в информации легко запутаться, найти связи, которых нет, и допустить ошибку. Да и интерфейс воронки становится громоздким, неудобным. Обработка данных тоже отнимает время. Поэтому важно соблюдать баланс и добавлять метрики только когда они действительно необходимы.

3. Выбор KPI

Заниженный KPI не даст отслеживать проблемные места в рабочих процессах. Ведь все всегда будут справляться с поставленными задачами. Завышенный KPI вдобавок демотивирует сотрудников, особенно, если от плана зависят премии. Нужен баланс.

Как улучшить воронку и увеличить продажи

Воронка – это всего лишь модель, инструмент, который помогает отслеживать состояние дел и влиять на реальные процессы внутри компании. Поэтому, чтобы улучшить воронку, надо работать не над цифрами, а над реальными действиями сотрудников:

Улучшить взаимодействие в команде

Обычно на воронку влияют действия разных отделов компании: маркетинга, продаж, продукта. Важно следить, чтобы сотрудники из разных отделов работали над одной задачей. Если у каждого отдела будут собственные цели, метрики, то будут возникать конфликты, а решение реальных проблем воронки станет постоянно стопориться.

Настроить систему мотивации

Воронку создает руководитель. Но работает с ней вся команда. Поэтому важно сделать так, чтобы мотивация сотрудников была привязана к тем KPI, которые действительно помогают достигать целей компании. Это позволит добиться заинтересованности членов команды в реальном улучшении воронки.

Улучшение процесса с конца

Работая над выявленными проблемами, лучше начинать действовать с конца. Обычно там конверсия самая низкая. Кроме того, такой подход помогает лучше отследить, как те или иные изменения влияют на конечный результат.

Каждое изменение может как положительно, так и отрицательно повлиять на все дальнейшие этапы воронки. Если начинать действовать с начала воронки, будет непонятно как на самом деле повлияло изменение. Действуя с конца можно контролировать каждый этап.

Чтобы больше узнать о работе отдела продаж и не только, читайте другие статьи в нашем блоге. Кроме того, много интересной и полезной информации, анонсы курсов и тренингов есть в Телеграм-канале ATERRA Consulting. Подписывайтесь!

РОП Рекомендуемое