Сложные продажи часто еще называют проектными, что само по себе намекает на что-то большое, сложное и требующее не только денег, но и времени. И это именно так. На закрытие одной сложной сделки в B2B вполне может уйти год, а то и два. Но почему? Да и зачем тратить на это столько времени и сил?
Сложные продажи: что это такое
Сложные B2B продажи – это длительные сделки, в которых клиенту требуется помощь продавца. Не только в выборе подходящего решения, но и в определении тех потребностей, которые оно закроет. В принципе, в любой нише можно найти возможность для проведения сложных сделок. Но традиционно это ниши:
- услуг для крупного бизнеса: консультации и обучение, финансовые и прочие услуги;
- продажи технологически сложного оборудования и запчастей к нему;
- IT-рынок.
Каждая сложная сделка – это целый проект, в котором надо пройти путь от определения болей клиента до подбора подходящего решения и его внедрения. Чтобы разобраться в вопросе лучше, стоит начать со сравнения: чем отличаются простые и сложные продажи.
Кратко мы уже поднимали этот вопрос в статье про Solution Selling. А теперь углубимся в подробности.
5 критериев отличия простых и сложных B2B-продаж
Существует 2 типа продаж: простые и сложные. И это деление появилось не просто так. Если вы используете методологии, техники и приемы из одного типа в другом, то просто потратите время и деньги. А результата не будет.
Единой конкретной классификации критериев простых транзакционных и сложных проектных задач нет. Но в ATERRA Consulting мы используем следующие основные характеристики. И начнем с ключевого параметра.
1. Сложность продукта
В простых транзакционных продажах продукт понятен, на него есть спрос. Его ценность легко описать через характеристики. Будь это продажа комплектующих или простой ремонт оборудования, суть остается в том, что потенциальному клиенту, даже в B2B достаточно взглянуть на текстовое описание продукта, чтобы в целом принять решение о покупке и совершить транзакцию.
В простых продажах клиент знает свою потребность и приходит за готовым решением.
В сложных проектных продажах все не так. Продукт может быть инновационным, многокомпонентным, кастомизируемым. Его недостаточно просто купить, нужно подстраивать под клиента, внедрять в бизнес-процессы. А это еще сопровождается техническими, юридическими проблемами.
Так что одних характеристик для принятия решения о покупке недостаточно. Надо разбираться в множестве деталей процесса, готовить целый проект для внедрения и обучения персонала клиента.
Более того, часто возникает ситуация, когда и спроса-то нет. Клиент не понимает ценности вашего продукта. У него нет потребности, понимания тех болей, которые он может закрыть покупкой. Особенно если продукт инновационный.
В нашем ТГ-канале мы рассказывали о такой ситуации на примере кейса ABBYY, можете почитать по ссылке.
Поэтому прежде чем что-то продавать, надо провести длительную подготовительную работу, чтобы объяснить клиенту – зачем ему нужен ваш продукт, доказать его ценность.
В сложных продажах клиент не знает своих болей и методов их решения, поэтому не может адекватно оценить продукт.
2. Количество клиентов
Транзакционные простые сделки ориентируются на малый и средний бизнес. Клиентов десятки тысяч. Если где-то что-то не получилось, чаще всего можно просто перейти к следующей сделке, чтобы не тратить слишком много времени и ресурсов.
В сложных сделках так поступать нельзя. Мало того, что спрос маленький, а то его может и вовсе не быть. Даже если рынок сформирован, на нем может быть всего пара сотен потенциальных клиентов, а то и вовсе несколько десятков. Поэтому с каждым из них надо работать на все 120%.
3. Количество участников сделки
В транзакционной продаже участвует мало людей. Все ясно и понятно. Клиент приходит за конкретным решением за конкретную стоимость. Зачастую сделка закрывается только силами продавца и владельца бизнеса, представителя отдела закупок или другого ответственное лицо клиента. А то и вовсе сделку и можно закрыть автоматически через онлайн-инструменты.
В проектных продажах участвует много людей. Со стороны продавца это могут быть:
- представители отдела маркетинга;
- пресейл;
- сейлз-менеджер;
- технические специалисты и не только.
Клиент тоже не может принять решение силами одного человека. Так как продукт затрагивает бизнес-процессы и интересы многих лиц в компании, то в сделке участвует целая команда:
- ЛПРы;
- технические специалисты;
- СБ;
- юристы;
- представители финансового отдела и так далее.
При этом на разных этапах сделки подключаются новые лица и составы команд меняются. Из-за чего возникает необходимость в постоянной адаптации материалов и использования разных подходов.
4. Продолжительность цикла сделки
Простую сделку в B2B можно закрыть за несколько дней. Как максимум – 2-3 недели. Решение принимает 1 человек, который четко понимает, чего он хочет. Так что при грамотно выстроенной воронке процесс продвигается быстро.
Сложные сделки длятся месяцами. В некоторых случаях они могут растягиваться на год или даже два. Только процесс квалификации лидов может растягиваться на несколько недель. А потом несколько этапов согласования на разных уровнях, правки в коммерческое предложение и договор, новые согласования. А с учетом огромной бюрократической машины внутри крупного бизнеса, утверждение тех или иных моментов может длиться несколько месяцев.
5. Стоимость продукта
Это касается не столько количества нулей в чеке, сколько внутренних ощущений клиента. Это своего рода психологическая стоимость. Суммы транзакционных сделок редко превышают 1 млн, они не воспринимаются клиентом, как "очень дорого". Кроме того, так как цикл сделки короткий, то доля затрат на работу команды продавца, вложенная в цену продукта, сравнительно небольшая.
Стоимость продуктов и решений в сложных сделках стартует от отметки в 1 млн, а может исчисляться и миллиардами, в том числе и долларов. Это воспринимается как "дорого" даже для крупного бизнеса, пусть фактически цена может быть ниже рыночной.
В эту стоимость вкладывается не только продукт, но и зарплаты всей команды, которая занималась сделкой. И если она длится 2 года, а зарплата только одного сейлза 200000 рублей, то и сумма в итоге оказывается соответствующей.
Воронка продаж и этапы сложной сделки
Техник продаж сложных продуктов много. Они могут демонстрировать лучшие результаты в той или иной ситуации. Но для примера, можно показать, как проводится сделка в рамках методологии Solution Selling. Всего выделяется 3 крупные стадии, каждая из которых содержит много микроэтапов.
1. Генерация спроса
В среднем этот этап длится 2-3 недели. Он начинается с того, что маркетологи с помощью своих инструментов направляют "теплых" клиентов к сейлз-менеджерам. После этого начинается общение с представителями компании-заказчика.
- Изучаются боли и проблемные зоны в бизнесе клиента.
- Собирается информация о команде клиента, участвующих в сделке лицах, чтобы персонализировать материалы.
- Организовывается первая встреча, на которой вы знакомите клиента со своим продуктом.
Фактически весь этот этап нацелен на то, чтобы выяснить, стоит ли вообще продолжать работать с этим клиентом. А заодно подготовить данные, которые помогут сдвинуть восприятие клиента в пользу вашего решения на следующих этапах.
2. Работа с оффером
После первого знакомства, длившегося почти месяц, начинается непосредственно продажа. Для этого проводится много встреч с ЛПРами и отдельными специалистами, чтобы прояснить:
- конкретные способы решения проблемы клиента;
- предварительные сроки и бюджет проекта;
- план внедрения.
На основе этого формируется коммерческое предложение, которое потом ляжет в основу договора. Это долгий процесс. Постоянно появляются новые вводные данные, меняются планы решения проблем заказчика. Так что определить заранее сроки невозможно.
3. Закрытие сделки
Финальный, но не менее напряженный этап. Он начинается с формирования и подписания договора в тесном контакте с юристами, бухгалтерией и финансовыми директорами. Возможно даже придется пройти процедуру тендера.
И даже после того, как договор подписан, а деньги перечислены, сделка еще не может считаться закрытой. Наступает этап внедрения, на котором:
- продукт поставляется заказчику;
- решение включается в бизнес-процессы компании-клиента;
- происходит обучение пользователей.
Большей частью задач на этом этапе занимаются технические специалисты. Но ответственный за сделку сейлз-менеджер должен контролировать процесс, сохранять контакт с клиентом и собирать обратную связь.
И наконец, после внедрения наступает очередь Customer Success. Команда успеха контролирует, чтобы у клиента сохранялось позитивное впечатление о компании-продавце и продукте. Это позволяет не только продлить LTV, но и в будущем обеспечивать лучшие условия для допродаж.
Как организовать процесс сложных продаж в B2B
Если суммировать, сложная сделка обещает огромную прибыль компании, но количество клиентов мало, работать с ними приходится долго, а сам процесс сложный. При этом недостаточно просто продать: вначале приходится долго объяснять команде клиента: что у вас за продукт, как и какую пользу принесет компании, почему вообще его стоит купить. А потом еще и заниматься внедрением, обслуживанием продукта.
Чтобы организовать весь сложный процесс и выстроить работу отдела продаж используются разные техники в рамках методологий:
- Solution Selling
- SPIN
- Challenger
- MEDDIC
Но это непростая задача. В ней не только задействуется много людей. Но и требуется постоянная кастомизация подхода под каждого нового клиента с учетом специфики его бизнеса.
Подробнее о том, как управлять отделом продаж и организовать его работу с нуля я рассказываю в рамках курса «Отделом B2B продаж IT-решений и сервисов». Присоединяйтесь!
