Сложные продажи B2B: как эффективно продавать сложные B2B продукты и услуги

Почему возникают проблемы при закрытии сложных сделок? Как избежать возможных проблем и обернуть их себе на пользу? Как сделать продажи сложных продуктов и услуг эффективнее, закрывать сделки быстрее? Давайте разбираться.

Особенности сложных продаж в B2B

Сложные продажи так называются в первую очередь потому, что реализуемый продукт многокомпонентный, кастомизируемый или инновационный. Его ценность непонятна покупателям. Это продажи для крупного бизнеса, так что клиентов мало. Зато стоимость настолько высока, что всего пара клиентов может стать основой для вашего процветания.

Все это вместе создает определенную специфику самого процесса продаж. Она и лежит в основе эффективного построения работы над сделками.

Клиент не заинтересован в продукте

Далеко не всегда клиент изначально «прогрет». Он может не знать не то, что о вашем продукте, но и в принципе о том, что такая опция существует. Более того, у клиента может даже не быть четко осознаваемой боли и потребности. Или она не воспринимается, как что-то важное и критическое. Поэтому и реклама продукта через описание характеристик неэффективна. Клиенту это просто не интересно.

А даже если и интересно, то обычно продажа продукта или услуги затрудняется уже тем, что он сложный, многокомпонентный, настраиваемый. Клиент не понимает, чем это будет полезно именно ему, просто взглянув на характеристики и список преимуществ, составленный маркетологами. Стоит ли тратить деньги и время на этот продукт, окупятся ли вложения? И чаще всего клиент предпочтет не делать ничего, чем ввязываться в сделку.

Клиентов мало

Сложные продажи – это почти всегда крупный бизнес. А таких клиентов мало. Поэтому использовать стратегии простых продаж, основанные на «ковровой бомбардировке» предложениями нельзя. Очень быстро рынок исчерпает себя, а ни одна сделка так и не будет закрыта.

Вместо этого надо использовать персонализированные подход, аккаунтинг. А также обеспечивать максимум возможностей для удержания клиента и допродаж по уже существующей базе.

Решение о покупке принимается рационально

Сумма сделки крупная, исчисляется миллионами. Кроме того клиента волнуют долгосрочные последствия внедрения нового продукта. Так что покупка – это сложное и ответственное решение, влияющее на всю компанию заказчика. И решение о покупке не принимает один человек. Работает команда.

Более того, внутри компании-клиента формируется сложный бюрократический аппарат, который должен защитить ее от «глупых» приобретений. Поэтому сделка неизбежно проходит много этапов согласований, что продлевает ее цикл на месяцы.

Советы по организации эффективных продаж сложных продуктов и услуг

Итак, клиентов мало, покупать они не хотят. А если и начинается работа над сложной сделкой, то она может утонуть в бюрократии и растянуться на вечность. При этом еще и отслеживать ее этапы сложно.

Если к сложной сделке подойти с идеей: «Купите наш продукт, потому что он классный», закрыть ее получится разве что случайно. Конверсия будет низкой, а цикл сделки продлится на годы. Чтобы облегчить процесс продаж сложных продуктов и услуг, сделать его надежнее и эффективнее, воспользуйтесь следующими принципами.

Продажа решений, а не продуктов

Компании и ЛПРам в ее составе не нужны продукты. Им надо улучшить бизнес-процессы, закрыть свои KPI, добиться определенных тактических и стратегических целей.

Поэтому процесс продаж надо строить отталкиваясь от болей и потребностей, начиная с компании в целом, а затем и конкретных участников сделки. Через продающие материалы, презентации демонстрировать как продукт может решить эти боли.

Подход продажи решений превращает абстрактные характеристики в конкретные преимущества, ценность, которую потенциальный клиент может применить к своей ситуации. И понять, что ваш продукт важен и нужен. А затем уже можно подкреплять ценностное предложение доказательствами своей надежности и экспертности, работать с возражениями.

Подробнее о том, что такое «Продажа решений» и как ее внедрить в свои бизнес-процессы вы можете прочитать в обзорной статье о Solution Selling.

Сбор данных

Сбор информации – это первоочередная задача в любой сделке. Кроме возможности принимать взвешенные решение, знание данных помогает улучшить переговорную позицию.

При этом сбор и анализ данных необходим как при предпродажной подготовке, так и во время сделки. И даже после подписания договора, получения оплаты надо продолжать собирать информацию.

Сегментация рынка

Прежде чем искать клиентов нужно собрать данные о рынке. Это касается не только количества конкурентов и потенциальных клиентов. Но также и того, какие проблемы есть у компаний, как они их решают, на каком этапе ваш продукт может им помочь.

При этом хоть клиентов относительно мало, лучше сегментировать рынок. Это поможет выделить ключевые сегменты ЦА и настроить свое предложение под них, чтобы закрыть первые сделки и выстроить фундамент для дальнейшего масштабирования.

Персонализация материалов

Прежде чем начинать продавать продукт клиенту – надо собрать информацию структуре и бизнес-процессах компании, болях, потребностях и задачах ЛПРов. Эта информация поможет сформировать из общего предложения для сегмента ЦА персонализированные и более эффективные материалы на языке клиента.

Если во время сделки возникают возражения – это тоже источник информации. И очень ценный. Возражения показывают, где неясно выражена ценность вашего решения, какие моменты вызывают неуверенность у клиента в достижении желаемых результатов.

Повторное использование базы клиентов

После продажи важно узнать как клиент пользуется покупкой, чтобы использовать эти данные для дальнейшего развития этого продукта и искать возможности для допродаж. Для этого важно развивать команду успеха (Customer Success Management).

Кроме очевидных плюсов в виде высокого ретеншена и LTV, она также помогает существенно сократить цикл сделки при Cross- и Up-sale. Вместо того чтобы проходить все этапы согласования, доказывать свою надежность клиентам, можно продавать по существующей и прогретой базе. Причем в наиболее подходящий момент, вычислить который поможет собранная статистика.

Подробнее о преимуществах CSM и основные советы по внедрению практики вы можете прочитать в этой статье.

Контроль над процессом продажи сложных продуктов и услуг

Предыдущие советы относились в первую очередь к работе продавцов. Но эффективные продажи во многом строятся на усилиях РОПа, в частности, что касается организации воронки продаж.

В линейной воронке продаж есть четкое разделение: этап созвона, презентация, составление КП, утверждение и т.д. В простых продажах она работает прекрасно и помогает РОПу контролировать весь процесс. Но в сложных сделках она ломается.

Даже этап первого созвона может растянуться на десятки звонков, так как приходится работать с командой и воздействовать сразу на нескольких ЛПР. Более того, нередки случаи, когда уже на этапе согласования договора, приходит новый ЛПР и заявляет, что ему что-то не нравится, необходимо заново все переделывать, возвращаясь на несколько этапов назад.

Линейная воронка не рассчитана на такое количество микроэтапов. Она не предусматривает возвращение к этапам, которые помечены «Сделано». Поэтому эффективный контроль над проведением сложной сделки – это отдельное испытание для РОПа.

Для его преодоления необходимо использовать адаптивные воронки, которые будут учитывать особенности взаимодействия с командой клиента и многочисленными ЛПР. Пример такой воронки есть в этой статье.

Хотите узнать больше о построении работы отдела продаж и налаживании взаимодействия с отделами продукта, маркетинга? Научиться выстраивать воронки продаж для сложных продуктов, сокращать цикл сделки и обеспечивать грамотный аккаунтинг?

Приглашаем на менторский курс «Управление отделом B2B продаж ИТ-решений и сервисов». Он поможет выжать максимум из имеюшегося опыта и знаний, а также освоить новые методы работы.

РОП Рекомендуемое