Внедрение Customer Success в партнерской сети вендора
Партнёрский успех: принципы лучших вендоров в отрасли
Благодаря технологиям многие узкоспециализированные термины расширили свою семантику. С приходом XaaS и подписок традиционные бизнес-модели разрушаются, и семантический сдвиг претерпевает еще один термин, о котором речь пойдет сегодня - партнерский успех (Partner Success).
О Partner Success все чаще говорят в индустрии и пишут в зарубежных статьях. Это словосочетание постепенно превращается в ключевой термин для XaaS.
Сегодня я расскажу, как сами вендоры понимают словосочетание “партнёрский успех” и какие факторы являются решающими в достижении успеха у лучших из них.
Что такое партнерский успех
Я уже много писала о client success - клиентском успехе. Есть также “customer success” (с английского словосочетание переводится как “успех пользователя”). Сегодня этимология (набор значений) этого термина значительно усложнилась. С помощью него за рубежом называют должность специалиста (например, Customer Success Manager - менеджер по работе с клиентами), название отдела (Customer Success Organization - отдел/департамент по клиентскому обслуживанию), или даже философию компании.
Общим для всех современных определений термина CS (customer success) является фокус на достижении пользователем своих бизнес-целей. Так и термин Partner Success (партнерский успех) имеет множество значений. Каждый отдельный случай, когда вендор говорит о своём Partner Success, зависит от того, на каком этапе XaaS-трансформации находится он и его партнеры по сбыту.
Если представить XaaS-трансформацию и Partner Success-уровень вендора в виде шкалы, то с одной стороны (около 0) - будут те, кто воспринимает партнерский успех формально, а на уровне максимума - самые преуспевающие вендоры и их поставщики (их принципами я тоже поделюсь сегодня).
На шкале “около 0” вендоры называют роли и обязанности, традиционно относящиеся к Partner Management (взаимодействию с партнерами) с приставкой “Partner Success”. Конечно, намерения такого ребрендинга могут быть самые благие, однако смысла в нём нет, если внутренняя кухня остается той же.
Традиционная партнерская программа включает в себя тренинги, инструменты, сертификаты и другие меры стимулирования и поддержки.
Кроме того, отделы, отвечающие за партнерские отношения часто состоят из сотрудников, которые помогают партнерам проводить кампании по формированию спроса и другие инициативы.
Привлечение партнеров - неотъемлемая часть успешной программы канала. Партнерам могут быть представлены руководства по продажам, онлайн-порталы и инструменты привлечения, которые помогут находить партнеров по заданным требованиями. Также им могут быть полезны тренинги по продажам, вебинары и технические ресурсы, помогающие в разработке решений для пользователей. И наконец, можно проводить сертификацию технических специалистов, обучая data-аналитиков, архитекторов, инженеров по разработке решений, сетевых администраторов и других технических специалистов решению конкретных задач.
Для вендоров, проводящих подобные мероприятия для партнеров, Partner Success - это словечко из разряда “модных”. Его вставляют “для красного словца”, но суть остаётся прежней: самые эффективные партнеры – это те, кто приносит для вендора наибольший доход с продаж.
Около середины шкалы находятся вендоры, для которых партнерский успех ориентирован на пользователя. Они осознали необходимость перехода от бизнес-модели, сосредоточенной на транзакциях к подпискам. Они сосредотачивают свои усилия и ресурсы на создании Customer Success, а значит на том, что получит клиент на протяжении всего жизненного цикла. Но используя модель косвенных продаж, вендоры сталкиваются со сложной задачей внедрения модели 4I (Involve, Implement, Improve, Increase) для всего партнерского канала.
Тогда как лучшие поставщики сами разрабатывают решения, которые помогают пользователям получать бизнес-результаты, вендорам не хватает формализованной стратегии поддержки и необходимых ресурсов, чтобы помочь партнерам устранить “пробелы”. И говоря о партнерском успехе в этом контексте, часто имеют в виду тех, кто приводит лидов (Involve) и возвращает клиентов (Renew), в то время как за процесс обучения (Implement) и создание дополнительных предложений для них (Increase) отвечает сам вендор.
Часто сильная сторона партнеров по сбыту – умение “закрывать” клиента на продажу и продлевать существующие контракты, и вендор тем самым прокачивает свои client-cuccess навыки. Такая стратегия выглядит естественным путем развития для вендоров, нацеленных на XaaS, но не все видят, что скоро их ждет следующая финансовая задача: сколько сотрудников понадобится для обучения и развития клиентов при масштабировании?
Отвечая на этот вопрос, вендоры понимают, что напрямую управлять Implement (обучением) и Increase (развитием клиентов) - задача слишком дорогостоящая и они решают внедрить модель 4i для партнеров. Это открывает новый уровень сложных бизнес-задач, но вместе с тем расширяет возможности для партнерского успеха.
Для самых продвинутых вендоров (на воображаемой шкале - около 100 из 100) клиентский успех - это создание для партнеров таких условий, которые позволят зарабатывать деньги, укрепляя своё финансовое благополучие, помогая клиентам достигать результатов в бизнесе. Эти компании живут по принципу “win-win” (выиграл-выиграл), создавая для партнеров привлекательный для обоих обмен одной ценности на другую. Именно этот принцип заложен в основе лучших практик внедрения партнерского успеха. По мере перемещения по шкале партнерского успеха, вендоры выстраивают такой обмен, основанный на трех китах партнерских отношений:
Без роста партнерам постоянно приходится принимать непростые решения для сохранения финансового благополучия. Нелояльные партнеры уходят, как только дела идут плохо, а без прибыльности поставщики уходят к другим вендорам. С появлением новых XaaS-вендоров они уходят к другим партнёрам, если в прежних отношениях им чего-то не хватает. Таким образом, успешная XaaS-партнерка строится на трех принципах: прибыльность, рост и лояльность.
Принцип первый и главный - прибыльность для партнёров
Когда дело доходит до модели косвенных продаж, прибыльность партнёров становится решающим фактором. Успешные партнерские каналы XaaS позволяют получать прибыль за счет продаж услуг под брендом партнёров и дополнительных финансовых стимулов. Партнёрские программы, не приносящие прибыли, являются неустойчивыми.
Дополнительные бонусы и потенциальная прибыль от контрактов полного цикла - ключевые факторы прибыльности для партнёров. Финансовые стимулы - это драйвер управления их поведением. Тогда как традиционные партнерки предполагают бонусы за закрытие сделки, успешные партнерские программы поощряют выстраивание и управление полным жизненным циклом подписки и благополучием потребителя (customer health). Главная цель XaaS-партнеров - это приносить деньги за счет повторных продаж и обеспечивать непрерывность прибыли.
Программа поддержки партнеров по сбыту
Partner Success предполагает, что ваши проактивные усилия будут направлены на то, чтобы помочь партнёрам вырасти, стимулируя их управлять обучением (Implement), расширением ценностей для клиентов и их развитием (Increase) .
Такой подход подразумевает поощрение клиентов за эффективность в привязке к возрастающим клиентским расходам - за допродажи, перекрестные продажи и возобновление контрактов. И с точки зрения ценности такие меры поощрения должны быть больше изначально закрепленных в контракте цифр.
В книге “B4B – How Technology and Big Data Are Reinventing the Customer-Supplier Relationship” описаны навыки, необходимые для обучения и развития клиентов.
Сквозное управление подпиской требует от людей с уникальной способностью мыслить как бизнесмен, быть экспертом по продукту. Для многих вендоров это сложная задача и пробел в навыках лишь углубляется, когда дело доходит до взаимодействия с партнерами по сбыту и менеджерами по работе с партнерами, PAM. Без обучения необходимым навыкам они так и будут фокусироваться лишь на “закрытии” сделок”, теряя возможности роста.
Успешные XaaS-партнерки для поставщиков позволяют устранить пробелы в навыках в процессе обучения и поддержки. Судя по опросам, 36% компаний-респондентов разработали программу обучения партнёров новым XaaS-навыкам (например, Customer Success), а 21% разработали сертификацию для подтверждения полученных навыков. Обучение и поддержка помогают партнерам сфокусировать внимание на обучении пользователей, при этом вовремя продлевать контракты, находя возможности для роста - своего и партнеров.
Лояльность партнеров
У клиента есть возможность выбора. Если его не устроит ваша подписка, он уйдёт к конкурентам. Для пользователя важна простота, и он ждёт, что подписка будет соответствовать ожиданиям. Этот же подход справедлив и для партнеров. Облачных компаний, разрабатывающих программное обеспечение, становится все больше и у партнеров по сбыту есть возможность выбирать, с каким поставщиком работать.
Помимо принципов роста и прибыльности, есть еще практики, которыми пользуются успешные вендоры для повышения лояльности партнеров в процессе XaaS-трансформации:
Подводя итог, можно сказать, что сам переход от традиционной бизнес модели к подписке - это возможность укрепить лояльность партнеров с помощью программ, ориентированных на рост и прибыльность.
Партнерский успех - что ждёт нас дальше?
Сочетание “партнерский успех” имеет множество значений - от формального ребрендинга управления партнерскими отношениями до разработки согласованной программы по управлению клиентским успехом и финансовым благополучием партнеров.
Развивая своё представление о Partner Success, сосредоточтесь на поиске партнеров, приносящих бизнес-результаты в долгосрочной перспективе.
Вендорам будет полезно разработать обучение и систему финансовых стимулов для партнеров, которые поощряли бы управление полным жизненным циклом подписки. Ведущие партнерки XaaS включают механизм, который стимулирует партнеров к развитию Customer Success навыков и практик: рост выручки за счёт послепродажного обслуживания, обучения пользователей, продления и расширения условий существующих контрактов.
Благодаря технологиям многие узкоспециализированные термины расширили свою семантику. С приходом XaaS и подписок традиционные бизнес-модели разрушаются, и семантический сдвиг претерпевает еще один термин, о котором речь пойдет сегодня - партнерский успех (Partner Success).
О Partner Success все чаще говорят в индустрии и пишут в зарубежных статьях. Это словосочетание постепенно превращается в ключевой термин для XaaS.
Сегодня я расскажу, как сами вендоры понимают словосочетание “партнёрский успех” и какие факторы являются решающими в достижении успеха у лучших из них.
Что такое партнерский успех
Я уже много писала о client success - клиентском успехе. Есть также “customer success” (с английского словосочетание переводится как “успех пользователя”). Сегодня этимология (набор значений) этого термина значительно усложнилась. С помощью него за рубежом называют должность специалиста (например, Customer Success Manager - менеджер по работе с клиентами), название отдела (Customer Success Organization - отдел/департамент по клиентскому обслуживанию), или даже философию компании.
Общим для всех современных определений термина CS (customer success) является фокус на достижении пользователем своих бизнес-целей. Так и термин Partner Success (партнерский успех) имеет множество значений. Каждый отдельный случай, когда вендор говорит о своём Partner Success, зависит от того, на каком этапе XaaS-трансформации находится он и его партнеры по сбыту.
Если представить XaaS-трансформацию и Partner Success-уровень вендора в виде шкалы, то с одной стороны (около 0) - будут те, кто воспринимает партнерский успех формально, а на уровне максимума - самые преуспевающие вендоры и их поставщики (их принципами я тоже поделюсь сегодня).
На шкале “около 0” вендоры называют роли и обязанности, традиционно относящиеся к Partner Management (взаимодействию с партнерами) с приставкой “Partner Success”. Конечно, намерения такого ребрендинга могут быть самые благие, однако смысла в нём нет, если внутренняя кухня остается той же.
Традиционная партнерская программа включает в себя тренинги, инструменты, сертификаты и другие меры стимулирования и поддержки.
Кроме того, отделы, отвечающие за партнерские отношения часто состоят из сотрудников, которые помогают партнерам проводить кампании по формированию спроса и другие инициативы.
Привлечение партнеров - неотъемлемая часть успешной программы канала. Партнерам могут быть представлены руководства по продажам, онлайн-порталы и инструменты привлечения, которые помогут находить партнеров по заданным требованиями. Также им могут быть полезны тренинги по продажам, вебинары и технические ресурсы, помогающие в разработке решений для пользователей. И наконец, можно проводить сертификацию технических специалистов, обучая data-аналитиков, архитекторов, инженеров по разработке решений, сетевых администраторов и других технических специалистов решению конкретных задач.
Для вендоров, проводящих подобные мероприятия для партнеров, Partner Success - это словечко из разряда “модных”. Его вставляют “для красного словца”, но суть остаётся прежней: самые эффективные партнеры – это те, кто приносит для вендора наибольший доход с продаж.
Около середины шкалы находятся вендоры, для которых партнерский успех ориентирован на пользователя. Они осознали необходимость перехода от бизнес-модели, сосредоточенной на транзакциях к подпискам. Они сосредотачивают свои усилия и ресурсы на создании Customer Success, а значит на том, что получит клиент на протяжении всего жизненного цикла. Но используя модель косвенных продаж, вендоры сталкиваются со сложной задачей внедрения модели 4I (Involve, Implement, Improve, Increase) для всего партнерского канала.
Тогда как лучшие поставщики сами разрабатывают решения, которые помогают пользователям получать бизнес-результаты, вендорам не хватает формализованной стратегии поддержки и необходимых ресурсов, чтобы помочь партнерам устранить “пробелы”. И говоря о партнерском успехе в этом контексте, часто имеют в виду тех, кто приводит лидов (Involve) и возвращает клиентов (Renew), в то время как за процесс обучения (Implement) и создание дополнительных предложений для них (Increase) отвечает сам вендор.
Часто сильная сторона партнеров по сбыту – умение “закрывать” клиента на продажу и продлевать существующие контракты, и вендор тем самым прокачивает свои client-cuccess навыки. Такая стратегия выглядит естественным путем развития для вендоров, нацеленных на XaaS, но не все видят, что скоро их ждет следующая финансовая задача: сколько сотрудников понадобится для обучения и развития клиентов при масштабировании?
Отвечая на этот вопрос, вендоры понимают, что напрямую управлять Implement (обучением) и Increase (развитием клиентов) - задача слишком дорогостоящая и они решают внедрить модель 4i для партнеров. Это открывает новый уровень сложных бизнес-задач, но вместе с тем расширяет возможности для партнерского успеха.
Для самых продвинутых вендоров (на воображаемой шкале - около 100 из 100) клиентский успех - это создание для партнеров таких условий, которые позволят зарабатывать деньги, укрепляя своё финансовое благополучие, помогая клиентам достигать результатов в бизнесе. Эти компании живут по принципу “win-win” (выиграл-выиграл), создавая для партнеров привлекательный для обоих обмен одной ценности на другую. Именно этот принцип заложен в основе лучших практик внедрения партнерского успеха. По мере перемещения по шкале партнерского успеха, вендоры выстраивают такой обмен, основанный на трех китах партнерских отношений:
- рост
- лояльность
- прибыльность.
Без роста партнерам постоянно приходится принимать непростые решения для сохранения финансового благополучия. Нелояльные партнеры уходят, как только дела идут плохо, а без прибыльности поставщики уходят к другим вендорам. С появлением новых XaaS-вендоров они уходят к другим партнёрам, если в прежних отношениях им чего-то не хватает. Таким образом, успешная XaaS-партнерка строится на трех принципах: прибыльность, рост и лояльность.
Принцип первый и главный - прибыльность для партнёров
Когда дело доходит до модели косвенных продаж, прибыльность партнёров становится решающим фактором. Успешные партнерские каналы XaaS позволяют получать прибыль за счет продаж услуг под брендом партнёров и дополнительных финансовых стимулов. Партнёрские программы, не приносящие прибыли, являются неустойчивыми.
Дополнительные бонусы и потенциальная прибыль от контрактов полного цикла - ключевые факторы прибыльности для партнёров. Финансовые стимулы - это драйвер управления их поведением. Тогда как традиционные партнерки предполагают бонусы за закрытие сделки, успешные партнерские программы поощряют выстраивание и управление полным жизненным циклом подписки и благополучием потребителя (customer health). Главная цель XaaS-партнеров - это приносить деньги за счет повторных продаж и обеспечивать непрерывность прибыли.
Программа поддержки партнеров по сбыту
Partner Success предполагает, что ваши проактивные усилия будут направлены на то, чтобы помочь партнёрам вырасти, стимулируя их управлять обучением (Implement), расширением ценностей для клиентов и их развитием (Increase) .
Такой подход подразумевает поощрение клиентов за эффективность в привязке к возрастающим клиентским расходам - за допродажи, перекрестные продажи и возобновление контрактов. И с точки зрения ценности такие меры поощрения должны быть больше изначально закрепленных в контракте цифр.
В книге “B4B – How Technology and Big Data Are Reinventing the Customer-Supplier Relationship” описаны навыки, необходимые для обучения и развития клиентов.
Сквозное управление подпиской требует от людей с уникальной способностью мыслить как бизнесмен, быть экспертом по продукту. Для многих вендоров это сложная задача и пробел в навыках лишь углубляется, когда дело доходит до взаимодействия с партнерами по сбыту и менеджерами по работе с партнерами, PAM. Без обучения необходимым навыкам они так и будут фокусироваться лишь на “закрытии” сделок”, теряя возможности роста.
Успешные XaaS-партнерки для поставщиков позволяют устранить пробелы в навыках в процессе обучения и поддержки. Судя по опросам, 36% компаний-респондентов разработали программу обучения партнёров новым XaaS-навыкам (например, Customer Success), а 21% разработали сертификацию для подтверждения полученных навыков. Обучение и поддержка помогают партнерам сфокусировать внимание на обучении пользователей, при этом вовремя продлевать контракты, находя возможности для роста - своего и партнеров.
Лояльность партнеров
У клиента есть возможность выбора. Если его не устроит ваша подписка, он уйдёт к конкурентам. Для пользователя важна простота, и он ждёт, что подписка будет соответствовать ожиданиям. Этот же подход справедлив и для партнеров. Облачных компаний, разрабатывающих программное обеспечение, становится все больше и у партнеров по сбыту есть возможность выбирать, с каким поставщиком работать.
Помимо принципов роста и прибыльности, есть еще практики, которыми пользуются успешные вендоры для повышения лояльности партнеров в процессе XaaS-трансформации:
- Слушайте: активно собирайте обратную связь со своего канала.
- Общайтесь: понятно доносите до партнеров требования, которые нужны для внедрения 4I-модели.
- Поддерживайте: предоставляйте инструменты, тренинги и ресурсы, которые помогут партнерам выполнить указанные требования.
- Давайте время и предоставьте им достаточный срок для обучения.
- Вознаграждайте: предложите бонусы за целевое действие.
Подводя итог, можно сказать, что сам переход от традиционной бизнес модели к подписке - это возможность укрепить лояльность партнеров с помощью программ, ориентированных на рост и прибыльность.
Партнерский успех - что ждёт нас дальше?
Сочетание “партнерский успех” имеет множество значений - от формального ребрендинга управления партнерскими отношениями до разработки согласованной программы по управлению клиентским успехом и финансовым благополучием партнеров.
Развивая своё представление о Partner Success, сосредоточтесь на поиске партнеров, приносящих бизнес-результаты в долгосрочной перспективе.
Вендорам будет полезно разработать обучение и систему финансовых стимулов для партнеров, которые поощряли бы управление полным жизненным циклом подписки. Ведущие партнерки XaaS включают механизм, который стимулирует партнеров к развитию Customer Success навыков и практик: рост выручки за счёт послепродажного обслуживания, обучения пользователей, продления и расширения условий существующих контрактов.
