На рынке IT-продуктов статистика неумолима: по данным исследований до 95% продуктов терпят неудачу, а средний же показатель составляет около 80%. Ситуация не зависит от опытности команд, и даже с инновационным продуктом продажи оказываются ниже плановых показателей.
Почему же так происходит?
На нашем опыте проведения нескольких десятков интервью с руководителями продукта, CEO и маркетологами мы выявили несколько причин неуспеха.
Одна из них — чрезмерная фокусировка на функционале продукта в ущерб изучению потребностей клиента. В результате команда ориентируется на стандартные решения и копирует конкурентов, не формируя уникального ценностного предложения: «у конкурентов так – и мы будем».
Если добавить к этому проблемы в коммуникации внутри команды, формируется цепочка зависимостей:
- На этапе анализа аудитории: готовим новый продукт к выходу или пробуем переупаковать существующий для нового сегмента – и не знаем, кому продаем – вроде бы данные есть, но их интерпретация неочевидна;
- На этапе продаж: пробуем продавать, используя стандартные скрипты, которые не отражают реальную ценность продукта, и получаем возражения и полное непонимание со стороны клиента;
- На этапе работы с командой: стоимость лида растёт, KPI снижаются, а руководители продаж перегружены дедлайнами, не понимая, как продвигать клиентов дальше по воронке;
- На этапе обучения: хорошо, если у руководителя и команды есть ресурс на обучение для отработки ошибок и возражений с предыдущих этапов, но если нет – ситуация усложняется еще больше.
Теперь разложим все ошибки по цепочке от продукта к рынку и расскажем способы их избежать. Мы покажем, как выстроить системный процесс работы с продуктом, клиентами и продажами, чтобы создать ясную стратегию продвижения и выделиться на фоне конкурентов.
4 ошибки при выводе на рынок новых IT-продуктов:
1.Отсутствие стороннего взгляда на продукт
Фаундеры и разработчики нередко настолько увлекаются функционалом, что исследованиям и изучению потребностей аудитории не уделяется достаточно ресурса, или часто исследования просто уходят «в стол». Из-за того, что фокус внимания остается на продукте, взгляд замыливается, и на рынок выходит не тот продукт, который нужен потребителю, а тот, который кажется перспективным внутри компании.
2.Недостаток данных о клиенте
Принятие решений без понимания, как правильно интерпретировать данные исследований – тоже частая ошибка не только стартапов, но и опытных команд. Продукт может быть технически совершенным, но без понимания аудитории его продвижение становится слишком затратным, а выделиться на высококонкурентном рынке IT-продуктов – уже задача со звездочкой.
3.Недостаток гибкости и умения адаптироваться
Рынок IT-продуктов динамичен и постоянно меняется. Умение быстро отловить новые данные, правильно их интерпретировать и вовремя переформулировать стратегию продвижения продукта – еще один фактор, который стоит на пути к успеху.
4.Проблемы в коммуникации внутри команды
В ходе интервью с клиентами мы отмечаем, что фаундеры, продакт-менеджеры и маркетологи часто по-разному описывают преимущества продукта. Более того, у партнеров может сложиться совершенно иное представление о сценариях его использования. Из-за отсутствия единой коммуникационной стратегии внутри команды у клиентов возникает путаница в восприятии ценности продукта.
Рынок B2B – сложный организм, который требует профессионального и точного подхода. Основа успеха – глубокая проработка продукта на этапе исследования. Но для получения результатов не обязательно бежать за разработкой новых MVP и начинать весь процесс заново. Все можно пройти гораздо легче, главное – четко понимать на каждом этапе: что делаем, какие ресурсы понадобятся и каких результатов хотим добиться.
С этими пунктами мы разберемся по порядку:
- Этап 1: Подготовка к исследованию: изучение продукта, анализ конкурентов и разговор с командой
Формируем гипотезы и собираем мнения ключевых участников: бизнеса, маркетинга и продакт-менеджмента. Уже на этом этапе выявляется множество нестыковок во взглядах на продукт, преимуществах и стратегии, и появляются первые гипотезы для исследования.
- Этап 2: Определение целевой аудитории и выявление ее болей и потребностей
Тут мы аккумулируем всю полученную информацию о продукте и клиентах: что было, что стало и что мы хотим достичь. На основе этого формируем гипотезы о том, кто наш клиент, и кто влияет на его выбор – это позволяет определить требования к респондентам для исследования. По нашему опыту, исследования часто уходят «в стол» и вызывают скепсис из-за недостаточной подготовки и экспертности самих исследователей. Глубокое понимание рынка и умение говорить на одном языке с респондентом – экспертом в своей области дают возможность получить нужные ответы, которые раскрывают реальные потребности клиента.
- Этап 3: Формирование сценариев продажи
Это один из самых сложных и проблемных этапов, на котором многие останавливаются, из-за чего получаются исследования, которые непонятно, как применить к стратегии продукта и как оно должно повысить его продажи.
Тут мы обрабатываем всю полученную информацию и на ее основе создаем карту лиц, принимающих решения (ЛПР), чтобы определить кто и как на самом деле влияет на решение о внедрении. Разрабатываем детальные сегменты ЦА и описываем драйверы и барьеры в восприятии продукта, которые помогают сформулировать предложение для каждого отдельного сегмента. На этом же этапе становится ясно, как продукт можно доработать: если у респондентов встречается много одних и тех же незакрытых болей, мы включаем их в рекомендации для доработки.
- Этап 4: Формирование ценностного предложения и создание sales-kit
На основе полученных данных разрабатывается ценностное предложение, в котором прописываются понятные для клиента преимущества продукта перед конкурентами. Создается набор материалов для команды, включающий презентации для каждого сегмента и адаптивные скрипты, которые помогут сформировать единое представление для работы с каждым сегментом как у отдела продаж, так и у партнеров.
- Этап 5: Обучение отдела продаж
Бывает, что одних материалов, сценариев и sales-kit может быть недостаточно, тогда мы проводим обучение для отдела продаж и выясняем, как проведенные исследования уже повлияли на продукт, даем рекомендации, как отслеживать изменения на рынке дальше и какую информацию собирать у отдела продаж, чтобы сохранять фокус на болях и ценностях для клиента.
Итог
Чтобы выделиться на конкурентном рынке, недостаточно просто собрать данные — важно превратить их в инструмент продаж. В Aterra Consulting мы сопровождаем IT-компании на всех этапах вывода продуктов на рынок: от стратегии и исследований до обучения продажников.
Возьмем ваш продукт на полный цикл или подключимся на любом этапе.
Научим продавать даже самое сложное IT-решение так, чтобы клиент сразу видел его ценность, и вам не пришлось оправдывать высокую стоимость.
🔗 Подробнее об услуге читайте на нашем сайте.
