Customer Development, он же CustDev, – это, простыми словами, исследование через интервью. То есть, пойти и спросить. Это один из самых простых способов узнать больше о своей целевой аудитории, что в равной степени полезно в маркетинге, продажах и при разработке продуктов.
Что такое CustDev и для чего он нужен
Может показаться странным, но до 2005 года и выхода книги Стива Бланка «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» спрашивать у аудитории, что ей надо, было не принято. Считалось, что в каждой компании работают эксперты, которые лучше понимают что и как делать.
Изначально идея кастдева была создана Стивом Бланком для стартапов. В отсутствие больших бюджетов, у них нет возможности нанимать много сотрудников, тратить миллионы на маркетинг и ждать несколько лет: «А вдруг заработает?». Нужен был простой инструмент, который бы помогал быстро привлечь внимание аудитории и продать новый продукт.
Методика Customer Development как раз стала таким решением. Она помогает собрать информацию непосредственно у аудитории с помощью: опросов, глубинных интервью, тестов и других инструментов. В итоге бизнес может узнать много полезной информации:
- Потребности и ожидания. Какие есть реальные проблемы у ЦА и как потенциальные клиенты их решают? Пользуются ли аналогами вашего продукта? Что может сподвигнуть их перейти на новинку?
- Спрос и цена. Кто готов купить продукт и за какую стоимость? Какие преимущества помогут сделать продукт более востребованным и конкурентноспособным?
- Логика использования продукта. Как и в каких ситуациях используется продукт? Какие отдельные функции нуждаются в доработке?
- Маркетинг. Как строить коммуникацию с ЦА и позиционировать продукт? Какие каналы выбрать для продвижения?
То есть, непосредственно общаясь с представителями ЦА можно проверить почти любые вопросы, касающиеся разработки, продвижения, продажи и постпродажного обслуживания продукта. При этом неважно на какой стадии развития находится компания. Кастдве поможет добиться лучших результатов и маленьким стартапам, и состоявшемуся крупному бизнесу.
Проведение CustDev-исследования: пошаговая инструкция
Строгой инструкции о том как заниматься кастдевом нет. Можно выделить 6 стандартных этапов проведения исследования, но на практике некоторые из них могут убираться или добавляться новые.
Этап 1. Формирование гипотезы
Чтобы подготовиться к исследованию, вначале необходимо определиться с его целями. Затем, исходя из них формируются гипотезы: одна или несколько близких друг к другу.
На этом этапе важно не распыляться. Одно исследование не может закрыть сразу все вопросы. Поэтому лучше ставить 1 цель и тестировать 1-2 гипотезы за раз, чтобы получить точные данные.
Этап 2. Сегментация ЦА
В зависимости от статуса и должности, уровня заработка, места проживания, пола и возраста у людей могут быть разные потребности, опыт использования продуктов и мнения. Поэтому перед тем, как идти к целевой аудитории, надо определить – к кому именно? То есть выделить определенный сегмент и составить его портрет: кто это и где его искать.
Это не самый простой вопрос. Сегментация аудитории сама по себе может стать отличной причиной для исследования. Пример вы можете прочитать в нашем кейсе о поиске ЦА для системы контроля удаленного доступа.
Этап 3. Поиск респондентов
Определившись с портретом ЦА, можно через различные каналы приступать к поиску респондентов. Помочь могут Email-рассылки, соцсети, оффлайн-мероприятия. Сколько человек нужно для исследования нужно решать самостоятельно. Но даже десяток респондентов откроют много интересной информации.
При этом важно проверять, действительно ли респондент может помочь в исследовании и дать адекватный ответ на вопросы. Откликнувшихся надо квалифицировать с помощью уточняющих вопросов. Вполне нормальная ситуация, когда из 10 человек в списке остается 1 или вовсе никого.
Этап 4. Проведение интервью
Составляется список вопросов для интервью. Затем можно разослать их респондентам и ждать ответа. Но всегда лучше проводить личную беседу, записывая ее на видео, чтобы не упустить никакой информации и иметь возможность в любой момент вернуться к этому интервью.
Люди могут чего-то не знать, бояться отвечать на вопросы, выдумывать. Они хотят выглядеть как можно лучше, получать социальное одобрение. Поэтому оставлять респондента наедине с вопросами – плохая идея. Задача интервьюера как раз заключается в том, чтобы в ходе беседы получить реальный ответ, обходя эти моменты.
Может случиться и так, что в ходе интервью респондент все-таки окажется неподходящим. В этом случае надо вернуться к 3 этапу и позвать еще людей на интервью.
Этап 5. Анализ информации
Результаты каждого интервью фиксируются в сводной таблице, в которой указываются:
- информация о каждом респонденте;
- тестируемая гипотеза;
- заданные вопросы;
- цитаты ответов.
Анализируя эту информацию исследователи делают выводы: подтверждена гипотеза, опровергнута или требуется дополнительное исследование.
Этап 6. Принятие решения
Если первичное предположение было ошибочным или четкого ответа получено не было, то гипотеза может быть откорректирована для новых интервью. Тогда весь процесс запускается практически заново.
Если гипотеза подтвердилась, принимается решение о том, как компания будет действовать в соответствии с ним. В маркетинге это может быть создание новых материалов для продвижения или использование новых каналов для поиска лидов. В продуктовой команде – создание фичи или прототипа продукта. В продажах – подготовка Sales-Kit и скриптов продаж.
Как готовить CustDev вопросы с примерами
Универсального списка вопросов для кастдева нет, для проведения каждого исследования их надо готовить, исходя из целей и выстроенных гипотез. Но есть 3 правила, которые стоит соблюдать всегда:
- Открытые вопросы. Ответ «Да/нет» малоинформативен. Поэтому стоит использовать открытые вопросы, которые будут провоцировать человека на развернутые ответы.
- Фокус на проблемах. Задача исследования не в том, чтобы убедиться, насколько продукт хороший и как все замечательно. Полезнее искать проблемные места, которые превратятся в блоки для продаж.
- Уточнения. Не надо готовить слишком много вопросов. Оставляйте время, чтобы уточнить детали у респондента. Например, узнать какие проблемы критические, а какие незначительные.
Очень важно сохранять гибкость во время проведения интервью. Список заготовленных вопросов – это помощник. Он не должен быть строгой инструкцией, от которой нельзя отходить ни на шаг. Ниже подготовлены шаблоны вопросов для разных типов интервью, которые можно использовать для вдохновения.
1. Исследовательское интервью (для понимания рынка и целевой аудитории):
- Как вы решаете задачу X в настоящее время? Какие инструменты или процессы вы используете?
- Какие самые большие проблемы вы испытываете при выполнении задачи X?
- Какой опыт был бы для вас идеальным в контексте X?
- Какие последствия возникают, если задача X не решена?
- Что вы ожидаете от решения подобной проблемы?
2. Интервью для анализа потребностей (идеи для создания MVP или тестирования гипотез):
- Какой функционал был бы для вас наиболее полезным при решении задачи X?
- Какие аспекты продукта могут быть критически важными для вас?
- Если бы у вас был продукт, который мог решать X, как бы вы хотели с ним взаимодействовать?
- Сколько времени/денег вы готовы вложить в решение задачи X?
- С какими альтернативными решениями вы сталкивались? Что в них нравится или не нравится?
3. Интервью для тестирования ценностного предложения или прототипа:
- Что вы думаете о данном решении проблемы X?
- Насколько полезными для вас кажутся предлагаемые функции? Почему?
- Какие дополнительные возможности или функции вы хотели бы увидеть?
- Что вам кажется ненужным или сложным в этом решении?
- Если бы этот продукт существовал, какова вероятность, что вы бы им воспользовались? Почему?
4. Интервью по UX (тестирование готового продукта или его прототипа):
- Что вам нравится или не нравится в интерфейсе этого продукта?
- Какие шаги кажутся вам запутанными или сложными?
- Как бы вы хотели видеть процесс X, чтобы он был проще?
- Есть ли в интерфейсе что-то, что вам не понятно?
- Если бы вы могли изменить одну вещь в этом продукте, что бы это было?
5. Интервью для оценки лояльности и удовлетворенности (опыт пользователей после использования продукта):
- Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
- Как бы вы оценили его полезность для решения задачи X по шкале от 1 до 10? Почему?
- Какую функцию вы бы хотели улучшить?
- Насколько наш продукт соответствует вашим ожиданиям?
- Рекомендовали бы вы наш продукт другим? Почему?
6. Интервью для определения готовности к оплате (если продукт платный или предполагается платная модель):
- Сколько вы готовы платить за продукт, который решает задачу X?
- Считаете ли вы текущую цену обоснованной для получаемых функций?
- Если бы цена изменилась, как бы это повлияло на ваше решение использовать продукт?
- Насколько важно для вас наличие бесплатной пробной версии?
- Какие функции, на ваш взгляд, должны быть платными, а какие бесплатными?
Примеры уточняющих вопросов:
- Можете привести пример?
- Что именно вас смущает в этом процессе?
- Как часто вы сталкиваетесь с этой проблемой?
- Можете описать, как это повлияло на ваш процесс?
- Что для вас более важно: удобство, цена или функциональность? Почему?
3 принципа CustDev
Напоследок, хотелось бы обратить внимание на несколько принципов, о которых не стоит забывать во время проведения любого исследования:
- Объективность. Неважно, подтвердилась гипотеза или нет. Если та или иная идея не нашла отклика у потенциальных клиентов – это прекрасно. Значит можно не тратить бюджет компании на нее. Если были найдены проблемы в продукте – это тоже хорошо. Значит можно его исправить и улучшить продажи, ретеншн. Поэтому важно не подтверждать свои любимые идеи, а искать объективные данные.
- Универсальность. Тестировать можно любые гипотезы. Не надо отказываться от исследований просто потому что ответ кажется очевидным. Человек, несколько лет работающий над продуктом, и человек, который впервые его видит, всегда воспринимают этот продукт по-разному.
- Фокус на клиенте. CustDev – не реклама. Не нужно убеждать респондента в том, что продукт или услуга хорошие. Задача исследователя – собрать объективные данные, а не искажать их.
Если самостоятельно заниматься исследованиями сложно, мы можем провести их за вас. За 15 лет работы наши эксперты ATERRA Consulting отточили навыки CustDev и научились находить самых сложных ЛПР для интервью. Узнать подробнее об услуге и записаться на консультацию можно по ссылке.
